Eine Marke zu entwickeln ist ein langer Prozess, der oft Jahre in Anspruch nimmt. Selbst dann ist er nie perfekt: Es gibt immer etwas, das Unternehmen versuchen, um sich zu verbessern, wenn sich die Ziele verändern.
In einer Welt, die immer globalisierter und stärker vernetzt wird, ist die Marke äußerst wertvoll. Mit der zunehmenden Konnektivität ist es für Unternehmen wichtiger denn je, Inhalte zu lokalisieren, damit alle potenziellen Benutzer und Kunden die Markenvision verstehen können.
Hier sind vier wichtige Dinge, die Sie beim Aufbau einer globalen Marke hinsichtlich der Lokalisierung berücksichtigen sollten.
Prozesse und Workflows sind zwei Dinge, die nach Jahren der Implementierung schwierig zu ändern sein können. Ein Problem, das Unternehmen oft frühzeitig haben, ist es, kein solides Fundament für die Lokalisierung zu schaffen. In unserer kürzlichen Q&A-Session mit unserem Head of Revenue (AMEA), Roberto Sastre, merkte dieser an, dass es ein Problem ist, die Lokalisierung im Hintergrund zu behalten.
„Oft liegt es am Fokus auf das Produkt, und Unternehmen benötigen in der Regel nur eine schnelle Übersetzung, die mal eben so erledigt werden muss“, sagte er. „In diesem Fall denken sie oft nicht an zukünftige Expansion, daher tritt die Lokalisierung in den Hintergrund. Später gibt es dann aber keinen etablierten Prozess, sodass es schwieriger wird, einheitlich die richtigen Schritte zu befolgen.“
Bei größeren Unternehmen mit fest etablierten Prozessen ist es üblich, dass ein Workflow vorhanden ist, der nicht so schnell, kosteneffizient oder qualitativ hochwertig ist wie erforderlich. Zwar ist eine Denkweise erforderlich, um auf etwas Neues umzusteigen, doch beobachtet Roberto viele Unternehmen mit langjähriger Erfahrung in der Lokalisierung, die die Veränderungsprozesse und die Neuaufstellung vorantreiben.
Zwar denken viele, es sei ganz einfach, die eigene Website in einem anderen Land freizuschalten, aber das ist es nicht. Es gibt einen großen Unterschied zwischen der Lokalisierung von Inhalten und dem einfachen Übersetzen mit Google Translate: Die Qualität variiert, der bestimmte Ton geht verloren und die subtilen Nuancen von Intention und Bedeutung können sich dramatisch ändern.
Je nachdem, wohin Sie expandieren oder wo Sie Ihre Marke etablieren möchten, werden Ihre Verbraucher wahrscheinlich unterschiedliche Wünsche und Bedürfnisse haben, und die Kulturen sind oft drastisch unterschiedlich. Marketing-Texte z. B. haben eine breite Palette von Anwendungen und müssen oft speziell angepasst werden, um die richtigen Leute anzusprechen.
Investitionen in die Lokalisierung erinnern daran, dass Ihre Marke die lokalen Stimmen im Hinterkopf haben sollte, wenn Sie versuchen, sich global zu vernetzen. Schließlich entscheiden sich zwei Drittel der Käufer für ein Produkt mit Informationen in der von ihnen bevorzugten Sprache, eine Zahl, die hinsichtlich von Käufern, die kein Englisch sprechen auf 85 % anschwillt.
Egal, wo Sie ihren Sitz haben, Kunden auf der ganzen Welt sollten wissen, was sie erwarten können, wenn sie Ihrer Marke begegnen. Und es geht nicht nur darum, was zu erwarten ist, sondern auch um die Gesamterfahrung. Benutzer möchten das gleiche Maß an Sorgfalt und Intention genießen, egal wo sie sich befinden. Daher ist es wichtig, markenweit für Einheitlichkeit zu sorgen.
Als das Team von Cricut zum Beispiel auf europäische Märkte vorstieß, wusste es, dass eine der größten Herausforderungen die Einheitlichkeit sein würde. „Um in [europäischen Geschäften] erfolgreich zu sein, mussten wir die Verpackung, aber auch die Produkterfahrung lokalisieren“, so JP Teerlink, Product Manager bei Cricut. „Letztendlich ist es unser Ziel, international die gleiche Erfahrung zu bieten wie unseren Kunden mit Sitz in den USA. Lokalisierung spielt eine wichtige Rolle, um dieses Ziel zu verwirklichen.
Um einen einheitlichen Look-and-Feel der Marke zu erzielen, sind Glossare und Styleguides nützliche Elemente, die dazu beitragen können, interne Teams, Lokalisierungsteams und Übersetzer auf ein gemeinsames Fundament zu stellen. Diese Informationen auf dem neuesten Stand zu halten und stets neu zu organisieren kann langfristig einen enormen Vorteil darstellen.
Letztendlich entwickelt sich eine Marke ständig weiter und verändert sich, genauso wie Sprache und Kultur. Die Dienste und Technologie, die Sie für die Lokalisierung und Übersetzung von Inhalten einsetzen, sollten sich ebenfalls mit Ihrer Marke entwickeln und dazulernen.
Ein großer Teil davon besteht darin, mit Ihren Kunden abgestimmt zu bleiben und Inhalte auf dem neuesten Stand zu halten, damit die Benutzererfahrung einheitlich bleibt. Wenn Sie beispielsweise ein Translation Management System (TMS) verwenden, das mit Ihrem internen Content Management System (CMS) verbunden ist, müssen Sie sich keine Sorgen machen, die Inhalte auf dem neuesten Stand zu halten und in all die erforderlichen Sprachen zu übersetzen – das ist automatisiert.
Obwohl es ein langer und kurvenreicher Weg ist, kann Ihre Marke mit dem richtigen Fokus und den richtigen Übersetzungsdienstleistungen und der dahinter stehenden Technologie gepflegt werden. Ein Netzwerk von Übersetzern und ein Tool zu nutzen, das dazu beitragen kann, Ihre Stimme einheitlich zu gestalten, ist besonders wirkungsvoll und kann die Art und Weise, wie Unternehmen ihre globalen Marken sehen, völlig umwandeln.