Letztes Jahr war ein Jahr der enormen Veränderungen. Das persönliche und berufliche Leben veränderte sich praktisch für alle, da die COVID-19-Pandemie die Normalität unseres Alltags auf den Kopf stellte und sie durch eine „Normalität" ersetzte, die ein Umdenken in jedem Aspekt unseres Lebens notwendig machte.

Dieser Wandel ging mit Änderungen in vielen Strategien der Unternehmen einher, als diese begannen in einem noch nie dagewesenen Tempo Inhalte in den Online-Bereich zu bewegen. In der Tat replizierte sich das Wachstum von über 10 Jahren im E-Commerce bereits in den ersten vier Monaten des Jahres 2020. Dieses Wachstum geht mit der Notwendigkeit einher, sicherzustellen, dass Benutzer auf der ganzen Welt miteinander vernetzt sind – und bei diesem Unterfangen wenden sich viele Unternehmen an die Lokalisierung.

Währenddessen gibt es allerdings verschiedene Prozesse, die dazu verwendet werden können, Inhalte von einer Sprache in eine andere zu übertragen. Obwohl die große Mehrheit der Menschen das Konzept der Übersetzung kennt und versteht, haben viele noch nicht von Transkreation gehört. Was ist der Unterschied zwischen den beiden? In welchen Situationen eignet sich die eine oder die andere?

Fangen wir ganz von vorne an: Was ist Transkreation? Sie legt den Fokus darauf, Botschaften auszusenden und dies mit dem/der richtigen Ton/Absicht, wenn Inhalte von einer Sprache in eine andere übertragen werden. Übersetzung konzentriert sich oft nur darauf, Wörter aus einer Sprache zu nehmen und diese auf eine eingängige (und kreative) Art und Weise durch die Wörter in einer Zielsprache zu ersetzen. Aus diesem Grund geht allerdings manchmal die Absicht der Botschaft in der Übersetzung verloren, da kulturelle Unterschiede zwischen der Quellsprache und der Zielsprache vorliegen, die keine Beachtung finden.

Übersetzer leisten eine bemerkenswerte Aufgabe, da sie gewährleisten, dass die Wörter, Phrasen und die Zeichensetzung so nah wie möglich am Original bleiben. Transkreation auf der anderen Seite wird oft von Copywritern umgesetzt und wird in der Regel über einen anderen Ansatz angegangen. Übersetzungen beginnen mit einem Quelltext, wohingegen Transkreationsprojekte oft auf Basis eines kreativen Steckbriefs arbeiten (wie bei anderen kreative Projekte auch). In gewisser Weise greift Transkreation eine Idee auf, wird aber eigentlich mehr oder weniger von einer Skizze aus erschaffen.

Weil das so ist, kann Transkreation auch wesentlich mehr kosten als eine traditionelle Übersetzung. Da es die Aufgabe eine Copywriters ist, eine Marke, einen Zielraum und eine gesamte Branche zu recherchieren, ist die Dauer, die ein solches Projekt einnimmt, oft länger. Einige Marken überlegen sich sogar, Farben, Slogans und mehr anzupassen, um vernünftig in einen neuen Zielraum „hineinzutranskreieren". Das Ergebnis daraus setzt sich aus dem Branding, der Kommunikation und den Inhalten zusammen, die einen neuen Markt, über einen bloßen Text hinausgehend, direkt ansprechen.

In den meisten Fällen geht es bei der Transkreation darum, die gleiche Reaktion von den Benutzern, unabhängig von der Sprache, zu bekommen. Eines der wohl bekannteren Beispiele war damals Apple, als es den iPod Shuffle mit dem Slogan „Small Talk“ herausgab. In ihrem Buch Found in Translation äußert die Autorin und Lokalisierungsexpertin Nataly Kelly, dass das aus zwei Wörtern bestehende Motto schwierig direkt in andere Sprachen zu übersetzen gewesen sei.

Auszeichnung: Schnelles Unternehmen

Stattdessen erfand Apple den Slogan in verschiedenen Zielmärkten und Sprachen neu, um sich dem jeweiligen lokalen Sprachgebrauch anzupassen. In Lateinamerika wurde die Phrase zu „Schau mal, wer da spricht", während im Französichen Kanada daraus „Spricht wenig, kann viel" wurde.

Bei all den Unterschieden zwischen Übersetzung, Transkreation, Lokalisierung, etc., drängt sich für viele Unternehmen jetzt die Frage auf: Welche ist denn nun die Beste?

Letztendlich hängt es von der Art des Inhalts und seiner Zielbestimmung ab. Wenn Sie beispielsweise ein Produkthandbuch von einer Sprache in eine andere übertragen möchten, werden Sie wahrscheinlich darauf wetten, dass eine Option, die eher in den Bereich der Übersetzung geht, schon gute Dienste liefern wird. Wenn Sie jedoch Ihre gesamte Marke und Ihre Botschaft im Rahmen einer großen Kampagne in mehreren Teilen der Welt etablieren möchten, lohnt es sich, nach einem Service zu suchen, der Trankreation anbietet oder der professionelle Fachleute einsetzt, die Feedback und Insights geben.

Transkreation ist mehr als nur eine Eins-zu-Eins-Übersetzung, es geht bei ihr darum, eine Botschaft und eine Kultur zu verstehen. Unterm Strich, ist sie jedoch eine weitere Option, die ein ähnliches Ziel wie die Lokalisierung, die Übersetzung, u. a. verfolgt: neue Menschen zu erreichen, unabhängig davon, wo sie sich befinden.