Wir haben die Angewohnheit, oft auf das hinzuweisen, was falsch lief, wenn wir multinationale Kampagnen ansprechen, sei es in der Presse, in den Medien oder online. Wir nehmen uns aber die Zeit, auch auf einige der guten hinzuweisen. Insbesondere ist das ein Shout-out für die am besten ausgeführten und erfolgreichsten globalen Marketingkampagnen, die uns bislang untergekommen sind.
Coca-Cola ist eine Marke, die weltweit für brillantes Marketing bekannt ist. Anlässlich der FIFA Fussball-Weltmeisterschaft 2014 veröffentlichte das Unternehmen eine der größten Kampagnen mit dem Titel „Everyone’s Invited“.
One World, One Game – Brasil (Brasilien), Everyone's Invited – 2014 FIFA World Cup™Bei der Erklärung des Konzepts der Kampagne sagte Guy Duncan, Global Creative Director von Coke Trademark: „Fußball ist der weltweit am meisten gespielte und beliebteste Mannschaftssport. Man braucht nur einige Kumpel und einen Ball, und schon kann das Spiel losgehen. Es ist keine aufwendige Ausrüstung oder ein Stadion nötig.“ Daher konzentrierte Coca-Cola bei seinen WM-Marketing-Bemühungen auf einen Kurzfilm mit dem Titel „One World, One Game“. Der Film folgte jungen Fußballfans aus vergessenen, isolierten und trauernden Städten auf der ganzen Welt, die von einer Einladung von Coca-Cola zur Teilnahme an der Weltmeisterschaft 2014 in Brasilien überrascht wurden. Jeder Spieler erzählte seine Geschichte und Reaktion in seiner Muttersprache und das Ganze wurde mit englischen Untertiteln versehen.
Über den Film hinaus lokalisierte Coca-Cola auch seinen WM-Titelsong „The World is Ours“ zu Ehren der teilnehmenden 32 Teams in 32 Sprachen.
Der Kern der Dove-Philosophie ist die Vorstellung, dass alle Frauen schön sind – unabhängig von Größe, Figur oder Hautfarbe. Im Laufe der Jahre konnten wir Dutzende Marketingkampagnen des Unternehmens sehen, in denen „real beauty“ gefeiert wurde, und die 2015 #ChooseBeautiful Initiative ist ein ausgezeichnetes Beispiel.
Dove reiste dabei nach San Francisco, Shanghai, Delhi, London und São Paulo, wo nebeneinander liegende Eingänge mit Schildern versehen wurden, auf denen „schön“ und „durchschnittlich“ stand – jeweils in die Sprache der jeweiligen Stadt lokalisiert. Nach dem Experiment interviewte Dove Frauen in ihrer Muttersprache über ihre Entscheidung. Die Botschaft der Kampagne war einfach: „Frauen treffen täglich Tausende von Entscheidungen – in Bezug auf ihre Karriere, ihre Familien und, was wir nicht vergessen sollten, sich selbst“ erläuterte Dove in einer Erklärung. „Sich schön zu fühlen ist eine dieser Entscheidungen, zu denen sich Frauen täglich befähigt fühlen sollten.“
Das Video ging mit mehr als 10 Millionen Ansichten bis dato viral und die Kampagne kann als ein wunderbares Beispiel dafür angesehen werden, wie Lokalisierung Ihre Zielgruppen weltweit einbeziehen und inspirieren kann.
Airbnb revolutionierte das Reisen und die Art und Weise, wie gewöhnliche Leute Unterkünfte buchen und anbieten. Das Unternehmen konnte eine Community inspirierter Personen aufbauen, die gerne reisen, neue Leute treffen und sich dabei wie zu Hause fühlen. Wie Airbnb sagte: „Jedes Mal, wenn ein Airbnb-Gastgeber einen Reisenden empfängt, kann dieses Zusammengehörigkeitsgefühl verstärkt werden ... Diese Gastgeber machen die Welt Reisende um Reisende zu einem besser vernetzten und besseren Ort.“ 2015 begann das Social-Media-Experiment #OneLessStranger.
#OneLessStranger | AirbnbDabei bat Airbnb seine Community, zufällige Akte der Gastfreundschaft für Fremde zu erbringen. In nur drei kurzen Wochen trendete der Hashtag mit mehr als 3 Millionen Engagements und Interaktionen, wobei Menschen unterschiedlicher Herkunft, Kulturen und Länder teilnahmen, die Kampagne teilten und sich dazu austauschten.
Das Kompilationsvideo oben zeigt Clips, die von Teilnehmern auf der ganzen Welt aufgenommen wurden. Von Los Angeles bis Frankreich und Tokio tauchten überall zufällige Akte der Freundlichkeit mit dem Hashtag #OneLessStranger auf, und damit wuchs die Benutzerbasis von Airbnb exponenziell.
Die Marketingkampagne „Thank You, Mom“ von P&G ist ein Modellbeispiel dafür, warum universelle menschliche Werte keine Grenzen kennen. Bei allen olympischen Spielen teilt P&G eine weitere Iteration dieser Kampagne, was die Auswirkungen von Müttern auf den Erfolg ihrer Kinder sowohl im Großen als auch im Kleinen weiter unterstreicht. 2016 teilte P&G die „Strong“-Anzeige als Teil ihrer Thank You, Mom-Kampagne für die olympischen Spiele in Rio.
Anzeige der P&G „Thank You, Mom“-Kampagne: „Strong“ (Olympische Spiele 2016 in Rio)Die Anzeige untersuchte, wie die Stärke und der Mut einer Mutter während in den wichtigsten Momenten im Leben ihrer Kinder nachhallen. P&G beschrieb die Anzeige wie folgt: „Der Film folgt den Journeys von vier Müttern und ihren Kindern bei den Olympischen Spielen, zeigt kleine wie große Momente, in denen die Stärke einer Mutter den Unterschied macht, und baut bis zu dem Moment auf, an dem jedes Kind seinen eigenen Mut auf der größten Bühne der Welt einsetzt: den Olympischen Spielen.“
Trotz der kulturellen Unterschiede und Sprachbarrieren zwischen den im Film vorgestellten Müttern war die Botschaft von P&G klar: Mutterschaft erfordert eine völlig neue Art von Stärke, Mütter auf der ganzen Welt werden dieser Herausforderung aber für ihre Kinder gerecht.
Gegen Ende 2016 führte die beliebte Musik-Streaming-Plattform Spotify eine Reihe elegant lokalisierter Werbespots im Rahmen ihrer Kampagne „Thanks 2016, it’s been weird“ ein, und wir fanden sie ganz toll! Sie nutzten Hörerdaten aus der ganzen Welt, um regionsspezifische Werbung zu schaffen, die die eigenartigsten Hörergewohnheiten betonten, die während des ganzen Jahres aufgefallen waren. Sehen Sie sich einige dieser Spots unten an:
Insgesamt ist die Kampagne ein fantastisches Beispiel dafür, wie Marken lokalisierte Daten nutzen können, um schrullige und unvergessliche Eindrücke bei ihrem globalen Kundenstamm zu schaffen.