1. Les lignes directrices de style et de marque internes au niveau locale

Dans un monde idéal, toutes les équipes de marketing mondiales pourraient transcréer chaque campagne et chaque programme. Cependant, la réalité est que la transcréation est difficile et ardue. Elle nécessite beaucoup de temps et d'efforts de la part de plusieurs collaborateurs pour créer des briefings de création personnalisés et spécifiques au marché.

Néanmoins, il existe des mesures proactives que vous pouvez entreprendre pour standardiser vos processus de transcréation de lancement sur le marché et vous faire gagner du temps et éviter les maux de tête lors de votre prochain lancement sur un nouveau marché mondial. 

L'une des meilleures façons de configurer votre contenu et vos programmes de manière réussie est de transcréer vos éléments de construction. Travaillez avec des créateurs qui sont hautement expérimentés et qui connaissent la langue locale pour aider votre équipe de marketing à documenter les lignes directrices de marque et de style pour chaque nouveau marché et chaque nouveau public. Transcréez des outils et des ressources de contenu, tels que des guides de conception, des wikis internes et des glossaires, pour fournir à vos linguistes et à vos stratèges une compréhension de base générale de la voix et du ton souhaité de votre marque. À partir de là, votre équipe de linguistes et de marketing peut se référer à vos ressources pour leurs prochains projets de transcréation sans avoir à recommencer à partir de zéro. 

Ce guide de style doit également être partagé de manière interfonctionnelle avec les ventes, les produits, les ingénieurs, etc., pour assurer l'alignement de tous les points de contact avec votre marque.

2. Les slogans et phrases d'accroches

Les copies de slogans et de publicités adaptées au niveau local peuvent vous aider à obtenir le retour sur investissement annoncé et avoir l'impact que vous recherchez. Pour les copies de publicités d'affichage, de slogans, de phrases d'accroches de produits et plus encore, la transcréation est particulièrement importante lorsque vous essayez de susciter un sentiment ou une émotion tout en maintenant une pertinence locale. 

En règle générale, aucun marché ne devrait avoir le même texte publicitaire transcréé. Puisque chaque marché a ses propres attentes clients en ce qui concerne l'interaction et l'engagment des marques avec les clients, même la moindre modification de mots, de couleur ou de choix de conception peut faire la plus grande différence.

La décision de McDonald de changer son slogan pour des audiences et langues différentes est un excellent exemple de transcréation réussie au travail. Au lieu de traduire directement son slogan anglais « I'm lovin' it », ils ont transcréé le slogan espagnol à « Me encanta » ou « Je l'adore ». Puisque le mot « love » est considéré comme un mot très fort par les locuteurs espagnols, il aurait été culturellement inapproprié de l'utiliser dans son slogan. Un bon slogan transcréé prendra en compte les connaissances du marché cible.

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3. Les publicités et les annonces

Souvent, la meilleure idée de votre prochaine campagne éclair provient de conversations collaboratives avec des linguistes et des experts locaux qui sont bien informés de la culture, de l'histoire et des normes sociétales du marché. Les publicités et annonces ayant le plus d'impact comprennent la façon de communiquer selon les besoins et les désirs spécifiques de leurs clients.

À la fin de la journée, l'objectif le plus important pour tout média ou campagne payante est de maximiser le retour sur investissement. La transcréation en est l'arme secrète.

La transcréation vous oblige à affiner constamment votre marque, votre message, et vos termes en fonction de votre audience idéale. Cela signifie que pour avoir une impression durable sur vos clients mondiaux, votre équipe marketing doit comprendre comment les consommateurs locaux réagiront et recevront les éléments clés de vos publicités tels que la copie, les scénarios, les formats de médias et la conception. Pour ce faire, l'une des bonnes pratiques pour la transcréation de publicités consiste à donner la priorité aux cycles de retour itératifs et aux améliorations collaboratives pour offrir un contenu parfaitement personnalisé selon votre audience. 

Par exemple, Redbull a complètement changé son apparence pour s'adapter aux consommateurs en Chine. Après avoir compris l'importance de la couleur et de ses significations dans la culture et sur le marché chinois, l'équipe de la marque Redbull a transcréé son produit iconique bleu et argenté pour le rouge et l'or pour leurs publicités et produits. Le résultat ? Red Bull est devenue la marque de boissons énergétiques n°1 en Chine, représentant plus de la moitié de toutes les ventes de boissons énergétiques.

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4. Le long contenu de narration

Pour les eBooks, les articles de blog, les vidéos et plus encore, le contenu long permet à vos clients d'apprendre et d'interagir avec votre marque de manière significative avant de faire un achat. Et sans surprise, la clé pour intéresser les clients est de créer du contenu dont les clients mondiaux se soucient.

Cela dit, ne vous éloignez, ni ne réécrivez pas complètement votre message et votre contenu pour adapter l'histoire à vos audiences. Votre histoire doit être sélectionnée localement et être suffisamment pertinente pour qu'elle n'exclut pas ceux que vous essayez d'atteindre.

Et puisque l'un des objectifs les plus bénéfiques de la narration est de lier un sentiment ou une émotion à votre marque, il est extrêmement important que votre contenu soit lié aux bonnes choses. Pour certains publics, un message dans une vidéo peut être drôle et léger, tandis que pour un autre, il peut se révéler offensant et tomber complètement à plat. 

Par exemple, si une entreprise de technologie de bien-être tente de lancer une série de blog sur des recettes faciles et saines à faire à la maison, son contenu devra intégrer les préférences alimentaires du marché, les ingrédients populaires et les restrictions alimentaires. L'équipe marketing de l'entreprise devra également tenir compte des considérations culturelles et religieuses. Sinon, leur équipe perd du temps sur la traduction d'une série de blog que leur public cible ne mangerait pas ou auquel il ne s'intéresserait pas.

Nataly Kelly, vice-président de la localisation de HubSpot, explique que : « L'idée de la transcréation est que vous ne traduisez pas exclusivement, et que vous ne vous adaptez pas uniquement non plus. Vous faites plus que ça. Dans de nombreux cas, vous réécrivez à partir de rien, pour transmettre le même concept ou le même message. »

Comme meilleure pratique, cherchez des auteurs bilingues et natifs pour vous aider à écrire du contenu attrayant qui peut vous aider à raconter votre histoire de la façon la plus pertinente et la plus adaptée. Enfin, travaillez avec des spécialistes du marché pour vous aider à effectuer des recherches sur les mots-clés pour améliorer le classement du référencement et la visibilité du contenu pour les clients mondiaux.