El año pasado fue un momento de grandes cambios. La vida de casi todas las personas cambió, tanto en lo personal como en lo laboral, a medida que la pandemia de COVID-19 desarraigó la normalidad cotidiana y la reemplazó con otra que nos instó a repensar cada aspecto de nuestras vidas. 

Con esos cambios se produjo un cambio en las estrategias de muchas empresas, porque comenzaron a mover su contenido en lína a un ritmo sin precedentes. De hecho, en los primeros cuatro meses de 2020 el comercio electrónico creció el equivalente a más de 10 años. Ese crecimiento viene con la necesidad de asegurarnos que los usuarios de todo el mundo estén conectados y, para lograrlo, muchas empresas están recurriendo a la localización.

Mientras lo hacen, sin embargo, se pueden usar diferentes procesos para llevar el contenido de un idioma a otro. Mientras que la gran mayoría de las personas conocen y entienden el concepto de traducción, muchas no han escuchado hablar de la traducción creativa. ¿Cuál es la diferencia entre las dos? ¿Qué situaciones podrían ser adecuadas para una y no para la otra? 

Comencemos por el principio: ¿qué es la traducción creativa? Es un método que se centra en el mensaje y en el tono o la intención cuando se traduce de un idioma a otro. La traducción suele enfocarse solo en tomar palabras de un idioma y, de forma natural (y creativa), reemplazarlas por palabras en el idioma objetivo. Sin embargo, debido a eso, a veces la intención se pierde en la traducción debido a las diferencias culturales entre el idioma original y el idioma objetivo.

Los traductores hacen un trabajo extraordinario al asegurarse de que las palabras, las frases y la puntuación coincidan lo más posible con el original La traducción creativa, por otro lado, suele compararse con el trabajo de los redactores creativos y se inicia generalmente de otra forma. Las traducciones comienzan con un texto fuente, mientras que los proyectos de traducción creativa suelen comenzar a partir de un informe creativo (como otros proyectos creativos). De alguna manera, la traducción creativa toma una idea pero comienza más o menos desde cero.

Por ese motivo, la traducción creativa puede costar mucho más que la traducción tradicional. Dado que los redactores creativos participan de la investigación de marca, de la configuración regional, de la industria en su totalidad, el tiempo que pasan en un proyecto suele ser mayor. Algunas marcas incluso repensarán los colores, los eslóganes y mucho más para traducir creativamente un contenido para un mercado regional nuevo. El resultado es un desarrollo de marca, un mensaje y un contenido que atrae directamente a un mercado nuevo más allá del texto. 

En la mayoría de los casos, la traducción creativa consiste en obtener la misma reacción de los usuarios más allá del idioma que hablen. Uno de los ejemplos más destacados puede encontrarse en el momento en que Apple lanzó el iPod Shuffle con el eslogan “Small Talk”. En su libro Found in Translation, la autora y experta en localización, Nataly Kelly dice que el lema de dos palabras era difícil de traducir directamente a otros idiomas. 

Crédito: Fast Company

En lugar de eso, Apple recreó ese eslogan en diferentes mercados e idiomas para que funcione correctamente en el discurso local. En América Latina, la frase se adapt´o a "Look Who's Talking" (Mira quién habla), mientras que en francés canadiense se convirtió en "Says Little, Does Much" (Dice poco, hace mucho). 

Para muchas empresas, la diferencia entre traducción, traducción creativa, localización y más plantea la pregunta: ¿Cuál es la mejor?

En última instancia, depende del tipo de contenido y de su objetivo. Si buscas trasladar el manual de un producto de un idioma a otro, por ejemplo, probablemente apuestes a una opción que se acerque más a la traducción. No obstante, si buscas promocionar tu marca y comunicar una gran campaña en múltiples partes del mundo, valdrá la pena buscar un servicio que ofrezca traducción creativa o uno que emplee a profesionales humanos que puedan ofrecer su percepción y opiniones.

La traducción creativa es más que solo traducción directa, consiste en entender un mensaje y una cultura. Al final del día, sin embargo, es otra opción que logra un objetivo similar al de la localización y la traducción: llegar a nuevas personas, independientemente de dónde estén.