En nuestra cultura, tenemos el hábito de destacar lo malo cuando hablamos de las campañas multinacionales, ya sea en la prensa, en los medios de comunicación o en la web. Pero aquí nos tomamos el tiempo para hablar también de lo bueno. Más específicamente, hablaremos de las campañas de marketing globales, mejor ejecutadas y con mucho éxito que hemos visto hasta la fecha.

1. La campaña del 2014 de la Copa Mundial de la FIFA «Todos están invitados»

Coca-Cola es una marca conocida en todo el mundo por su brillante marketing. Como celebración de la Copa Mundial de la FIFA de 2014, la empresa lanzó una de sus más grandes campañas titulada «Everyone’s Invited» (Todos están invitados). 

Al explicar el concepto de la campaña, Guy Duncan, el director creativo global de la marca registrada Coca-Cola, dijo: «El fútbol es el deporte más jugado y querido del mundo. Solo necesitas unos compañeros y una pelota, y ya tienes un juego; no necesitas materiales o un estadio sofisticados». Como resultado, Coca-Cola centró sus esfuerzos de marketing para la Copa del Mundo en un corto que crearon llamado «One World, One Game» (Un mundo, un juego). En el corto, se ven jóvenes fanáticos del fútbol en ciudades olvidadas, aisladas y afectadas por el dolor alrededor del mundo. Estos jóvenes reciben con sorpresa una invitación de Coca-Cola para asistir a la Copa del Mundo del 2014 en Brasil. Cada jugador relató su historia y su reacción en su lengua nativa y todo se tradujo con subtítulos al inglés.

Más allá del corto, Coca-Cola también localizó su canción temática de la Copa del Mundo, «The World is Ours», en 32 idiomas como homenaje a los 32 equipos participantes.

2. Campaña «Choose Beautiful» de Dove en 2015

Un elemento central de la filosofía de Dove es la idea de que todas las mujeres son hermosas, independientemente de su tamaño, forma o color. A lo largo de los años, hemos visto muchas de sus campañas de marketing que celebran la «belleza real» y su iniciativa #EligelaBelleza en 2015 es un excelente ejemplo. 

En este caso, Dove viajó a San Francisco, Shanghái, Delhi, Londres y São Paulo y puso letreros que decían «Hermosa» y «Común» en entradas contiguas, localizados según la ciudad. Después del experimento, Dove entrevistó a mujeres reales en su idioma nativo sobre lo que eligieron. El mensaje de la campaña era simple: «Las mujeres toman miles de decisiones al día relacionadas con sus carreras, sus familias y, no lo olvidemos, ellas mismas», explicó Dove en una declaración. «Sentirse hermosa es una decisión que las mujeres deberían tomar con empoderamiento todos los días».

El video se volvió viral con más de 10 millones de vistas hasta la fecha, y la campaña se puede tomar como un ejemplo maravilloso de cómo la localización puede involucrar e inspirar a tu público de todo el mundo.

3. Campaña #OneLessStranger (#UnDesconocidoMenos) de Airbnb en 2015

Airbnb reimaginó la idea de viajar y la forma en que las personas comunes reservan y publican alojamientos. Lograron crear una comunidad de personas inspiradas a quienes les encanta viajar, conocer a personas nuevas y sentirse como en casa mientras hacen todo eso. Como dijo Airbnb: «Cada vez que un anfitrión de Airbnb recibe a un viajero, puede inculcar este sentido de pertenencia en alguien nuevo... Estos anfitriones hacen que el mundo sea un lugar más conectado y mejor, con un desconocido menos cada vez». Y en 2015, lanzaron el experimento de redes sociales #OneLessStranger. 

En este caso, Airbnb pidió a su comunidad que ofreciera al azar actos de hospitalidad a extraños. En solo 3 cortas semanas, el hashtag fue tendencia con más de 3 millones de interacciones en las que personas de diferentes orígenes, culturas y países participaron en la campaña, la compartieron y hablaron de ella.

El video de compilación de arriba contiene clips de participantes de todo el mundo. Desde Los Ángeles hasta Francia e incluso Tokio, los actos de amabilidad al azar aparecían en todas partes con el hashtag #OneLessStranger y la base de usuarios de Airbnb también creció enormemente.

4. Campaña «Thank You, Mom» (Gracias, mamá) de P&G (desde 2012)

La campaña de marketing de P&G «Thank You, Mom» es un ejemplo de por qué los valores humanos universales no tienen fronteras. En todas las ediciones de los Juegos Olímpicos, P&G comparte otra vez esta campaña, lo que sigue inculcando el impacto que tienen las mamás en los éxitos de sus hijos, tanto grandes como pequeños. En 2016, P&G compartió el anuncio «Strong» (Fuerte), como parte de su campaña «Thank You, Mom» para los Juegos Olímpicos de Río. 

El anuncio exploraba cómo la fuerza y el valor de una madre se reflejan en los momentos cruciales de la vida de sus hijos. P&G describió el anuncio así: «El video sigue las experiencias que llevaron a cuatro mamás y sus hijos a los Juegos Olímpicos. El anuncio muestra los momentos, tanto grandes como pequeños, en que la fuerza de una madre marcó la diferencia, mientras construye y llega al momento en que cada hijo o hija se arma de su propio valor en el escenario más grande del mundo: los Juegos Olímpicos».

A pesar de las diferencias culturales y las barreras lingüísticas entre las madres que aparecen en el video, el mensaje de P&G fue claro: la maternidad exige un tipo completamente único de fuerza, pero las madres de todo el mundo siguen superando el desafío por sus hijos.

5. La campaña «Thanks 2016, it’s been weird» (Gracias, 2016; ha sido extraño) de Spotify en 2016

Hacia finales de 2016, Spotify, la plataforma de streaming de música cada vez más popular, publicó una serie de anuncios localizados y lúdicos en su campaña «Thanks 2016, it’s been weird» y nos encantó. Usaron datos de oyentes de todo el mundo para crear anuncios específicos regionales que destacaran los hábitos más peculiares que notaron de los oyentes a lo largo del año. Echa un vistazo a algunas de las ejecuciones a continuación:

En general, la campaña es un ejemplo fantástico de cómo las marcas pueden usar datos localizados para crear impresiones rápidas y memorables en su base de clientes global.