Desarrollar una marca es un proceso largo que suele tomar años de diseño. Y, aun así, nunca es perfecta: las empresas están constantemente tratando de mejorarla a medida que cambian los objetivos y las metas empresariales.
En un mundo que se vuelve cada vez más globalizado y más conectado con el correr del tiempo, las marcas son extremadamente valiosas. Y con la conectividad creciente, es más importante que nunca que las empresas localicen su contenido para que todos los usuarios y clientes potenciales puedan entender la visión de la marca.
Estos son cuatro aspectos clave a tener en cuenta cuando desarrollamos una marca global con la localización en mente.
Los procesos y los flujos de trabajo son dos aspectos que pueden ser difíciles de cambiar después de años de implementación. Un problema común que pueden cometer las empresas es no definir una base para la localización con anticipación. En la última sesión de preguntas y respuestas, Roberto Sastre, nuestro jefe de Ingresos (AMEA), destacó que poner a la localización en segundo plano es un problema.
«Es común que eso suceda porque el foco está puesto en el producto, y generalmente solo se necesita hacer una traducción rápida», dijo. «Si ese es el caso, no se piensa siempre en una expansión futura, y la localización suele pasar a segundo plano. Más tarde, sin embargo, el proceso no está bien determinado, por lo que se hace más difícil seguir los pasos adecuados de forma coherente».
En las empresas más grandes con procesos bien arraigados, es común encontrar flujos de trabajos que no son lo suficientemente rápidos, rentables o de alta calidad. Aunque se requiere una nueva mentalidad para implementar algo nuevo, Roberto dice que ve muchas empresas con extensas historias de experiencia en la localización que están haciendo el cambio y reconstruyendo procesos.
Es fácil pensar que es posible hacer que tu sitio web funcione en otro país; pero la realidad es que no es cierto. Hay una gran diferencia entre localizar contenido y simplemente traducirlo con Google Translate: la calidad varía, el tono se pierde y los matices sutiles de la intención y el significado pueden cambiar drásticamente.
Según el lugar en que estés expandiendo o estableciendo tu marca, tus consumidores probablemente tendrán diferentes deseos y necesidades, y las culturas suelen ser muy diferentes. Los textos de marketing, por ejemplo, tienen una gran variedad de casos de uso y a menudo deben modificarse para que conecten con las personas adecuadas.
Invertir en localización es un buen recordatorio de que tu marca debe tener en cuenta las voces locales cuando intentas conectarte globalmente. Después de todo, dos terceras partes de los compradores eligen comprar un producto con la información en su idioma preferido, un número que aumenta al 85 % cuando se considera a las personas que no hablan inglés.
Independientemente de dónde estén, los clientes en todo el mundo deben saber qué esperar cuando se encuentran con tu marca. Y no es solo lo que deben esperar, sino del resto de la experiencia también. Los usuarios quieren experimentar el mismo nivel de atención e intención independientemente de dónde estén, por lo que es importante construir y mantener la coherencia en toda la marca.
Cuando el equipo de Cricut se expandía en los mercados europeos, por ejemplo, sabían que uno de los grandes desafíos que enfrentaba era la coherencia. «Para tener éxito en [las tiendas europeas] tenemos que localizar tanto el empaquetado como la experiencia de producto», dijo JP Teerlink, gerente de Producto de Cricut. «Básicamente, nuestro objetivo es ofrecer el mismo nivel de experiencia a nivel internacional que el que le ofrecemos a nuestros clientes de los Estados Unidos. La localización es una parte enorme de ese objetivo».
Para establecer congruencia en el aspecto y estilo de la marca, los glosarios y las guías de estilo son dos recursos útiles que ayudan a que los equipos internos, los equipos de localización y los traductores estén en sintonía. Mantener esa información actualizada y organizada puede ser un gran beneficio a largo plazo.
En definitiva, tu marca evoluciona constantemente y siempre cambia, al igual que el idioma y la cultura. Los servicios y la tecnología que usas para localizar y traducir tu contenido deben evolucionar y cambiar con tu marca.
Una gran parte de eso es estar en sintonía con tus clientes y mantener el contenido actualizado para que la experiencia de usuario sea congruente. Por ejemplo, si usas un sistema de gestión de proyectos de traducción (TMS) que puede conectarse a tu sistema de gestión de contenido interno (CMS), no tendrás que preocuparte por mantener el contenido actualizado y traducido en todos los idiomas, es automático.
Aunque es un proceso largo y sinuoso, puedes mantener tu marca con el enfoque adecuado y con el respaldo de los servicios de traducción y la tecnología correctos. Usar una red de traductores y una herramienta que te ayude a lograr coherencia en tu voz es poderoso y puede cambiar la forma en que las empresas piensan sobre la construcción de las marcas globales.